Comment faire une étude qualitative ?

Plongez-vous dans le monde des études qualitatives et découvrez comment elles révèlent les motivations et les besoins des utilisateurs. Cet article vous guide étape par étape, offrant des conseils pratiques pour une analyse des résultats.

Définition : qu'est-ce qu'une étude qualitative ?

Une étude qualitative est une méthode de recherche qui se concentre sur la compréhension du "pourquoi" et du "comment". Son but est d'approfondir la compréhension des perspectives (perceptions, opinions, motivations, sentiments, comportements et expériences) d'un groupe cible sur un sujet précis.

Qualitatif ou quantitatif ?

Il est possible de distinguer les études qualitatives et quantitatives sur 5 points :

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1. La nature des données : Les données qualitatives sont descriptives (textes, observations, discours), tandis que les données quantitatives sont numériques et mesurables, ce qui permet une analyse statistique.

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2. L'objectif de recherche : Comme mentionné précédemment, les études qualitatives visent à comprendre des perspectives, tandis que les études quantitatives tendent à les mesurer et à les quantifier.

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3. Les méthodes de collecte : Les méthodes qualitatives se concentrent sur les entretiens, les groupes de discussion, et les observations, là où les méthodes quantitatives se basent sur les sondages, les questionnaires, les mesures et les tests standardisés.

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4. La taille de l'échantillon : Les études qualitatives se limitent à un petit échantillon pour une compréhension profonde, alors que les études quantitatives s'appuient sur un grand nombre de données pour permettre la généralisation des résultats.

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5.. L'approche : Pour le qualitatif, l'approche est inductive, où les thèmes et les catégories émergent des données elles-mêmes. Tandis que pour le quantitatif, l'approche est déductive, utilisant des statistiques pour tester des hypothèses prédéterminées ou pour calculer la fréquence des phénomènes.

Quelles sont les méthodes de recherche qualitative ?

Lors de la réalisation d'une étude qualitative, il est possible d'utiliser plusieurs méthodologies selon vos objectifs :

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1. Entretiens / Interviews : Ces échanges, généralement guidés, sont réalisés par un chercheur (vous) auprès d'individus d'un groupe cible pour recueillir leurs perceptions et opinions.

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2. Groupes de discussion : Ces ateliers organisés ont pour but de faciliter l'émergence d'informations grâce à l'interaction entre les participants.

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3. Observation participante in-situ : Le chercheur (vous) s'immerge dans l'écosystème du groupe cible pour participer et observer les activités, afin d'analyser le contexte et les comportements.

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4. Analyse phénoménologique : L'objectif ici est de se concentrer sur la description et l'expérience vécues par un groupe cible pour comprendre un comportement spécifique tel qu'il est perçu et vécu.

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5. Études de cas : Analyse approfondie d'un cas individuel ou d'un petit nombre de cas, pour explorer en profondeur des phénomènes complexes dans leur contexte réel.

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Il existe d'autres méthodologies telles que l'analyse de contenu, l'approche narrative, l'étude ethnographique (et bien d'autres).

Pourquoi faire une étude qualitative ?

Comme mentionné précédemment, les études qualitatives visent à comprendre les perspectives, tandis que les études quantitatives cherchent à les mesurer et à les quantifier.

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Les études qualitatives sont donc essentielles et doivent être menées en parallèle des études quantitatives dans les cycles d'innovation, marketing, commerciaux et produit :

• Compréhension approfondie des besoins des utilisateurs : leurs expériences, émotions et motivations.
• Identification de nouvelles opportunités : besoins non satisfaits, problèmes non résolus et opportunités d'innovation non explorées.
• Amélioration et itération de concepts : affinement et amélioration des prototypes ou des concepts existants.
• Facilitation de l'adoption de l'innovation : conception de produits ou services qui s'intègrent naturellement dans la vie des gens.
• Création de personas : segmentation, critères psychologiques et psychographiques, styles de vie, besoins, attentes, préférences, comportements des utilisateurs.
• Optimisation des stratégies, des parcours et des contenus : parcours utilisateurs, image, mot-clé, bénéfices clés, fonctionnalités clés, ton, style.
• Compréhension approfondie des motivations d'achat : raisons sous-jacentes et motivations, décisions d'achat.
• Optimisation de l'expérience client : expériences vécues, points de friction, opportunités d'amélioration dans le parcours client.
• Développement de stratégies de vente ciblées : comportements spécifiques des segments de clientèle.
• Renforcement des relations client : avis et expériences des clients.

Qui peut ou doit faire une étude qualitative ?

Toutes les équipes, qu'elles soient d'innovation, de marketing, commerciales ou de produit, et tous les types d'organisations, que ce soient des startups, PME, ETI, grands groupes ou associations, peuvent et doivent mener des études qualitatives. Cela leur permet d'atteindre des objectifs spécifiques et de garantir que leur travail répond à un besoin ou à des attentes réelles.

Comment réaliser une étude qualitative ?

Une méthodologie en 4 étapes

Chez Dynergie, nous réalisons de multiples études qualitatives, que ce soit pour nos clients ou pour nous-mêmes. Nous avons l'habitude d'appliquer une méthodologie en 4 étapes.

Étape 1 : définition des éléments directeurs de l'étude

Si vous souhaitez évaluer l'intérêt du marché pour un projet d'innovation ou une technologie dans le cadre de votre étude qualitative, nous appelons cela un test de validation du marché. Vous devrez marketer votre innovation ou technologie en une offre, en plus des éléments mentionnés ci-dessous.

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Pour structurer vos études qualitatives, commencez par définir :

• Objectifs de l'étude : énumérez les objectifs principaux et secondaires à atteindre, ainsi que les résultats chiffrés qui prouveront leur réalisation.
• Groupes cibles : identifiez les groupes cibles dont vous souhaitez recueillir les perspectives. Qui sont-ils ? Quelles sont leurs caractéristiques ? Quelle est leur pertinence pour votre sujet d'étude ?
• Méthodes de recherche : sélectionnez les méthodes d'étude qualitative les plus appropriées en fonction de vos objectifs et de votre groupe cible : entretiens, groupes de discussion, observation participante in-situ, analyse phénoménologique, études de cas.
• Le plan d'action : quelles sont les étapes spécifiques que vous suivrez pour mener à bien votre étude ? Quel est le budget ? Quelles ressources devez-vous utiliser ? Quels outils utiliserez-vous ?

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Avant de définir vos méthodes de recherche, nous vous recommandons de formuler des hypothèses que vous souhaitez confirmer ou réfuter en fonction de vos objectifs et de vos groupes cibles. Par exemple, dans le cadre d'une étude de marché qualitative :

• Nous supposons que notre public cible est constitué de femmes âgées de 45 à 50 ans.
• Nous pensons que le public XXX sera sensible à telle proposition de valeur.
• Nous estimons que nous pourrons réaliser X ventes auprès de X individus pour X€.

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Pour chaque hypothèse, définissez également des critères de validation. L'utilisation de ces hypothèses et critères de validation facilitera l'élaboration de conclusions, tout en aidant à construire votre plan d'action et à choisir les méthodes d'étude en fonction de ces éléments.

Étape 2 : Préparation & Implémentation

Cette étape intermédiaire n'est pas à négliger, car c'est elle qui vous permettra de mener votre étude de manière structurée et sereine. Voici une liste non exhaustive des éléments dont vous pourriez avoir besoin et qui peut varier selon les méthodes qualitatives choisies :

• Éléments nécessaires au recrutement d'interviewés : bases de données pour organiser et suivre ces contacts cibles, messages de prospection pour attirer des participants potentiels
• Supports de présentation : tout ce qui peut présenter vos sujets d'étude, comme des pages d'atterrissage web ou un pitch deck pour présenter votre idée de manière concise
• Supports de travail : ateliers d'émergence d'informations
• Questionnaires : type de questions, questions, réponses proposées
• Guides d'entretiens : cohérence des entretiens, points importants à couvrir
• Outils : plateformes pour la diffusion de questionnaires, transcription des entretiens, outils de prospection pour le recrutement.

Étape 3 : Étude de vos groupes cibles

Pour cette étape, il n'y a pas de secret. Appliquez votre plan d'action de manière structurée et logique, et utilisez les éléments préparés pour collecter les données qualitatives nécessaires à l'atteinte de votre objectif.

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Si vous avez choisi de réaliser des entretiens qualitatifs, commencez par qualifier chacun de vos prospects en amont.

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Débutez les échanges par une présentation générale du contexte, puis de votre sujet d'étude. Ensuite, suivez votre guide d'entretien selon la méthode choisie. Pensez bien sûr à prendre des notes assidues et à enregistrer chaque échange.

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Si cela correspond à la méthode d'étude que vous aurez choisi, vous pouvez répéter cette phase plusieurs fois. À chaque itération, prenez le temps d'évaluer et d'analyser les résultats de votre étude.

Étape 4 : Évaluation et analyse des données récoltées

Vous voilà presque arrivé au bout et pourtant il vous reste l'étape la plus compliquée. C'est elle qui vous permettra de tirer quelque chose de concret de votre étude, en dégageant des insights significatifs et en tirant des conclusions pertinentes.

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Voici 8 étapes pour évaluer et analyser les résultats :

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1. Transcription des données : Transformez vos enregistrements audio en texte. Cela facilite l'accès aux données et leur manipulation.

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2. Catégorisation/Codage des données : Dans toutes les données qualitatives recueillies, identifiez les thèmes, motifs et tendances émergents. Catégorisez-les pour faciliter l'analyse des données similaires, de manière statistique ou non.

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3. Analyse et interprétation : Examinez les données pour découvrir des modèles et des relations entre les différents thèmes et catégories. Cherchez des similitudes, des différences, des contradictions ou des tendances importantes dans les réponses des participants. Interprétez les résultats en fonction de vos objectifs d'étude et de vos hypothèses de départ.‍

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4. Triangulation des données : Pour renforcer la validité et la fiabilité de vos résultats, combinez différentes sources de données ou comparez les résultats obtenus à partir de différentes méthodes d'étude qualitative. Cela peut inclure la comparaison des entretiens individuels avec les groupes de discussion, ou la comparaison des données qualitatives et quantitatives, si disponibles.

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5. Contextualisation des résultats : Considérez le contexte dans lequel les données ont été recueillies. Tenez compte des caractéristiques des participants, des conditions de l'étude, des tendances socioculturelles et des événements externes qui pourraient influencer les résultats.

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6. Synthèse des résultats : Récapitulez vos principales découvertes de votre analyse, mettant en avant les informations les plus pertinentes et les conclusions les plus significatives. Présentez vos résultats de manière logique et cohérente pour faciliter la compréhension par les parties prenantes.

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8. Validation des résultats : Pour garantir la validité de vos résultats, envisagez de les faire valider par les participants ou par d'autres experts dans le domaine. La validation des résultats par des tiers peut aider à confirmer la crédibilité de vos conclusions.

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9. Rédaction d'un rapport des résultats : Rédigez un rapport ou une présentation pour présenter vos résultats de manière claire et concise. Utilisez des exemples réels et des citations des participants pour illustrer vos points. Assurez-vous de fournir des explications détaillées pour chaque conclusion afin que les lecteurs comprennent la logique derrière vos interprétations.

L'importance des questions non biaisées

La formulation des questions est clé. Elles doivent être conçues de manière à réduire au maximum les biais. Les questions non biaisées permettent de collecter des données de manière objective et neutre, sans influencer les réponses des participants.

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Des questions biaisées peuvent orienter les réponses des participants et fausser les résultats de l'étude. Par exemple, une question qui suggère une réponse spécifique ou qui utilise un langage chargé peut influencer la manière dont le participant répond.

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Il est donc essentiel de formuler des questions claires, précises et neutres. Pour cela, voici quelques conseils :

• Évitez les questions fermées qui limitent les réponses possibles.
• Privilégiez les questions ouvertes qui permettent aux participants de s'exprimer librement.
• Évitez les questions qui suggèrent une réponse spécifique.
• Utilisez un langage neutre et compréhensible pour tous les participants.

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Exemple :

• Biaisée : "Ne pensez-vous pas que notre produit est meilleur que celui de nos concurrents ?"
• Non biaisée : "Comment comparez-vous notre produit à celui de nos concurrents ?"

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Il est à noter que la formulation des questions peut nécessiter plusieurs révisions pour s'assurer de leur impartialité et de leur clarté.

Innovation : exemples d'idées d'études qualitatives

Comme mentionné précédemment, chez Dynergie, nous réalisons de nombreuses études de marché qualitatives centrées sur les projets d'innovation, les nouveaux concepts et les technologies émergentes.

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Notre objectif est de tester le marché avant ou pendant les phases de développement pour identifier et évaluer l'intérêt du marché.

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Voici quelques exemples d'idées d'études qualitatives pour vos projets d'innovation :

Étude d'une technologie/offre

B2B : campagne de prospection par emailing, LinkedIn ou téléphone générant des rendez-vous pour présenter la technologie/offre et identifier son utilité ainsi que des clients ou partenaires potentiels.

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B2C : interviews en visioconférence ou déplacement in-situ pour présenter et faire tester la solution, afin d'identifier si elle répond à un besoin, une attente et qui seront ses futurs utilisateurs.

Étude d'opportunité marché B2B :

B2B : campagne de prospection par emailing, LinkedIn ou téléphone générant des échanges pour comprendre le contexte et identifier des points de douleur, de besoins ou d'attentes non adressés.

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B2C : diffusion de questionnaires sur les réseaux sociaux en marque blanche permettant l'obtention d'insights quantitatifs et qualitatifs, complétés d'interviews avec certains répondants.

Définition de personas

En amont des études quantitatives, réalisation d'entretiens qualitatifs pour définir les personas des groupes cibles identifiés comme futurs utilisateurs, afin de faciliter l'élaboration de stratégies marketing et commerciales.

Dynergie, le cabinet qui vous accompagne dans la réalisation de vos études qualitatives

La réalisation d'études qualitatives peut parfois être complexe et technique. Faire appel à un tiers chargé d'études peut simplifier cette démarche pour votre entreprise, notamment sur l'analyse non biaisée des données récoltées. Si vous souhaitez bénéficier de notre expertise et de nos méthodes pour vos approches qualitatives, vous pouvez nous contacter sur notre page de contact.